Una cosa que el Covid-19 nos ha enseñado es que las condiciones que antes se consideraban muy poco probables, de repente se han convertido en una práctica común en la industria de viajes. Hemos visto esto con las aerolíneas que renuncian a las tarifas de cambio de vuelo, un mayor número de hoteles y OTAs que reembolsan las reservas de hotel no reembolsables y el último cambio a lo que solía ser una política rígida: Metabuscadores han lanzado un modelo de publicidad basado en comisiones para hoteles y OTAs.
Google Hotels fue el primer metabuscador en expandir su modelo de negocio a comisiones: pago por reserva y un modelo de pago por estadía (conocido como PPS). Bajo el modelo PPS, la empresa que publica no tiene ningún control sobre su visibilidad. El algoritmo de Google por sí solo determina para qué búsquedas aparecerán sus anuncios.
Trivago se unió a ellos recientemente, lo que permitió a los hoteles y OTA optar por un modelo de costo por adquisición en lugar del modelo tradicional de costo por clic. Es importante mencionar que Trivago actualmente cobra por todas las reservas, no por estadía. Esto significa que si la reserva se canceló incluso después de haberla confirmado, se le cobrará una tarifa al anunciante.
¿Por qué ahora y por qué es tan importante?
Debido a la baja demanda en medio de la pandemia, junto con una mayor incertidumbre en el mercado sobre cuándo la industria se recuperará por completo, los presupuestos de marketing se están reduciendo drásticamente. El primer tipo de publicidad que se elimina usualmente es la que no se puede medir, como anuncios de televisión, vallas publicitarias, anuncios display y cualquier otro método de publicidad basado en el costo por clic.
Los metabuscadores permiten que los hoteles y las OTAs se pongan frente a los ojos de
clientes con alta intención que probablemente deseen reservar un hotel en el mismo momento. Otro ángulo interesante de esto es ver cómo Google dicta la norma de la industria para que el resto de los metabuscadores la acaten. No se sorprenda si pronto más metabuscadores también anunciarán cambios de política similares.
¿Cómo afectará esto al futuro cercano del marketing de viajes?
Este es un movimiento muy positivo que muestra un deseo (o una necesidad) de participar en un modelo comercial de beneficio mutuo. Este le permitirá a los hoteles más pequeños y a los revendedores de hoteles recuperar su participación de mercado invirtiendo solo en métodos publicitarios que generen ingresos. Este es un modelo de negocio mucho más sostenible para las OTA más pequeñas que les permitirá participar en la enorme cuota de mercado de las reservas mediante metabuscadores.
Es importante mencionar que esta expansión de los modelos de negocio probablemente atraerá nuevos hoteles y OTA para anunciar en los metabuscadores. Por supuesto, esto aumentará la competencia de precios, lo que probablemente beneficiará al viajero final.